夫人每天都在线打脸

（原标题：中年屈臣氏外出，原地踌躇）

年青东谈主不爱逛屈臣氏了，插足内地市场照旧35年的屈臣氏难逃中年危境。 曾被贴向前卫、新潮标签的屈臣氏，如今却成了年青东谈主眼中过时的存在。 屈臣氏试图通过私域运营、线上＋线下第口头靠连年青东谈主，但成果不如东谈主意。

从里到外迷漫着一股中年味儿的屈臣氏，正在成为“社恐”年青东谈主避之不足的场地。

以中年女性为主的BA（beauty advicer，好意思容参谋人）无处不在，一心隐私倾销的破钞者着实无处可逃。就算进去时念念好了只念念买洗面奶，也很容易在导购三寸之舌的轰炸下，再加购一盒面膜、一套水乳或一罐芦荟胶。

货架上看起来丰富多采、枚举整皆，但大大批是让年青东谈主提不起酷爱酷爱的老品牌。在这个东谈主均熟练使用小红书、好意思妆博主着实有余、新兴好意思妆品牌以月为单元显现的时间，这种老套感，显得有些方枘圆凿。

东谈主到中年的屈臣氏，像极了那些狡滑地使用汇注词语、勤奋念念和年青东谈主拉近距离的中年东谈主。但在新市场动弹的飞轮下，逾期于时间的腔调难以维系逝去的荣光。

2024年上半年，屈臣氏中国总营收68.79亿港元，同比下落23%，毛利润同比暴跌67%。近3年，屈臣氏的EBIT利润率（即息税前利润率）仅为个位数，远低于巅峰时期的20%以上。

来到内地市场刚好35年的屈臣氏，难逃中年危境。

被导购追着跑

周末可爱去隔壁市集逛街应对时候的娜娜（假名）不敢毛糙走进屈臣氏。

独一有一次被导购追着跑的资历，就很难不合屈臣氏的过度温雅心生抵抗。每次进店前，她老是会提前带上降噪耳机，死力消失和导购的主意斗争，试图用这种无声的口头告诉导购：她仅仅进店逛逛，不需要为她保举居品。

但这种口头也有失灵的时候。

中秋假期，娜娜回故地时忘了带卸妆水，策画去最近的一家屈臣氏买一瓶。刚走进门店，又名导购就飞速迎上来，帮她在货架上取居品，教唆她去收银台结账，然后飞速把卸妆水放在一旁，初始倾销起其他居品。

娜娜屡次提议“不需要”的抗议，但都莫得被招待。无奈之下，她又掏钱买了一支芙丽芳丝洗面奶，回家一查，比淘宝直播间贵了十几块。

居住在四线城市的年青东谈主Angela（假名）在屈臣氏资历过一次“至暗技术”。那天，Angela和姑娘妹逛街时发现忘带粉饼，于是走进屈臣氏请导购用试用居品为她补妆。在线下化妆品零卖店，这是个很常见的闲适，通过提供服务让破钞者体验居品成果。

补妆历程中，导购不遗余力地保举各式居品，但Angela并不可爱，限定地拒却了对方。没念念到，导购已而变脸，一言不发地回身离开，留住了七手八脚的Angela。

这亦然为什么，有些自合计面孔承受力不彊的顾主外出，小色哥奇米 在线会在屈臣氏感受到浓浓的压迫感。

本年夏天，大一重生艾霖（假名）在军训前往屈臣氏采购。她领受了导购保举的两款洗护居品，在策画买防晒霜时，一又友给她看了价钱低廉20块钱的线上购买鸠合。

导购看都没看，就说“咱们这个是新款，防晒成果更好”。艾霖对比后发现是同款，但导购坚称不相通，并口吻骄气地暗意，“就差二十费力，你在网上看到的测度是伪物”。最终，艾霖照旧在导购的强势“压迫”下买了这款防晒。结账时，导购在收银台和另又名办当事者谈主员边笑边聊，她站在一旁，嗅觉我方“被坑了”。

在应酬平台上，对于屈臣氏导购的吐槽汗牛充栋。曾建树了屈臣氏光泽的导购模式，照旧成了枷锁。

万变不离其宗

屈臣氏对BA起始的定位和设念念，是提供令破钞者感到餍足、无工作的破钞体验，酿成他们的好一又友和最信托、喜爱的灿艳参谋人。

被导购追着跑的娜娜，曾经是屈臣氏的针织粉丝，护肤品和化妆品着实都是在这里买。不错说，一度是世界最大保健好意思容零卖商的屈臣氏，在她从小到大的历程中饰演了好意思妆发蒙的脚色。

但当今，她民风了线上购物，屈臣氏也成了她不敢毛糙走进的场地。

屈臣氏不是莫得尝试过篡改。2018年，屈臣氏徐徐把将来零卖的中枢从运营实体门店鼎新为运营顾主，也即是所谓的“O+O零卖模式”。

具体策略是，导购篡改畴昔猖獗倾销的模式，通过教唆顾主添加企业微信竖立私域社群，在社群中发布优惠活动，并为顾主提供好意思妆个护参谋人的服务。屈臣氏行政总裁高宏达强调，通过这种互动，他们期待竖立一种“长久的破钞者揣度”。

但是，这种作念法的本体万变不离其宗，依旧需要依靠导购高强度的倾销来完毕。

以前，屈臣氏的导购只需要卖货就能完成KPI，但当今，她们不仅要把店里的货卖了，还要用企业微信添加顾主为好友。

娜娜买完卸妆水和洗面奶后，在结账时被导购“和睦”地夺走了手机，还没反馈过来，就照旧加上了企业微信。之后那几天，她时时时就能收到导购的音书轰炸，要么是促销信息，要么是保举护肤品，“比男一又友还粘东谈主”。

被屈臣氏的音书“吵到眼睛”的娜娜怨入骨髓，只好拉黑了这位导购。

在应酬平台上，吐槽屈臣氏O+O模式的破钞者不在少数。他们诉苦去屈臣氏不但要隐忍导购的倾销，还要在结账时被追着加微信。可加了微信后在线上小步骤下单，又很容易碰上因门店缺货而无法核销的情况。

娜娜告诉雪豹财经社，屈臣氏导购的企业微信卖东西时很积极，以致接续“轰炸”到让东谈主窘况，但一朝居品出问题需要找售后服务，却往往找不到东谈主复兴。

被时间甩开的屈臣氏，似乎再若何勤奋也持不住破钞者的需求。

再行潮到过时

1989年，屈臣氏内地第一家门店落地北京，凭借简陋的装修、各类化的居品和“一客一BA”的贴身服务模式，获得了不少破钞者的景仰，在其时着实莫得竞争敌手。

2014年，屈臣氏在中国内地市场的门店数目就照旧打破了2000家，营收达到204.08亿元东谈主民币。

彼时的年青群体对好意思妆护肤居品的了解并未几，保湿、控油、补水等卖点就足以眩惑一批破钞者。10元一派的好意思即面膜、东谈主手一件的里好意思护肤品、备受接待的曼秀雷敦痘痘贴……在不少80后、90后的缅念念里，屈臣氏是那时的爆款制造机和前卫新潮的标志。

如今，摆放在屈臣氏货架上的照旧这些老到的品牌，但对于“要素党”和对当红品牌了如指掌的大学生和年青白领们来说，照旧乏善可陈了。

刚插足大学的艾霖恰是可爱议论化妆的年事，她和身边同龄东谈主景仰的，是橘朵、无缺日志、毛戈平、INTO YOU、花清晰、GIRL GULT等在应酬媒体上热度颇高的新兴彩妆品牌。

每次走进屈臣氏，她都会感受到一种老套感。在线上卖得最佳的新品牌足迹难觅，货架上摆的是当然堂、一叶子、春夏等老牌国货，以及一系列屈臣氏自有品牌居品。

从要素护肤到国货之光再到敏肌专用，好意思妆护肤市场不休细化，但屈臣氏似乎没能跟上脚步。这是因为屈臣氏有高额的入驻费和扣点政策，劝退了不少资金不足的新兴品牌。还有一些品牌，因为居品品类和屈臣氏自有品牌重合，而难以叩开屈臣氏的大门。

近10年来，品牌老化、定位暧昧、爆款青黄不接的屈臣氏，在破钞者眼中越来越像个杂货商店。比拟之下，近几年不休显现的HAYDON黑洞、KKV、THE COLORIST、HARMAY话梅、WOW COLOUR、ONLY WRITE等新潮好意思妆鸠合店，更受年青东谈主接待。

艾媒筹划数据夸耀，2023年中国化妆品行业市场规模同比增长6.4%至5169亿元，预测到2025年有望增至5791亿元。

但屈臣氏在2022年就已初次停驻膨胀脚步，全年关闭343家店铺，门店总和跌破4000家。财报数据夸耀，从2015岁首始，屈臣氏在内地市场的销售额初次出现负增长。到2020年，屈臣氏营收创5年内最大降幅，利润下滑39%，尔后接续下行。

如今，计谋上的滞后和错位，让屈臣氏徐徐失去了活力。念念要在变化中的市场从新夺回年青东谈主的心，要道就在于开脱中年的形象，从新变得新潮起来。

面临竞争越来越强烈的中国市场，35岁的屈臣氏还剩若干时候？

本文来自微信公众号“雪豹财经社”（ID：xuebaocaijingshe），作家：刘纾含外出，36氪经授权发布。

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